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FacebookExchange即将走入历史!你还没有替代方

2020-06-06 B蹭生活 289 ℃
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FacebookExchange即将走入历史!你还没有替代方

近期在数位广告业界有一个非常重要的消息,就是 FBX 即将在 2016 年 11 月下架 。2012 年 FBX 被发表时,首次让数位行销人即时运用自有的受众资料在 Facebook 刊登广告。但是,随着 Facebook 广告与广告工具不断地强化,FBX 的角色逐渐可以被其他产品取代。

于是,需要透过第三方工具而且不能跨装置投递广告的 FBX,逐渐不能满足数位广告市场。秉持着持续创新的精神, Facebook 决定关闭 FBX,专注在其他广告产品上,为广告主提供更好的解决方案。以下 adHub 为您介绍自订网站广告受众与动态产品广告的运用方式,让您不需要使用 FBX,也可以做到高品质、高效率的即时再行销!

一、自订广告受众 x 再行销

Facebook 目前有三种较常见的自订广告受众,分别是透来自客户资料的自订受众、应用程式自订广告受众与网站的自订广告受众。这三种广告受众都属于您的自有受众资料,本文针对网站自订广告受众做更深入的说明。

网站的自订广告受众指的是到访过您的网页的广告受众,而这些 Facebook 用户曾经拜访过您的网页的这件事,意味着他们对您的品牌或是产品有兴趣!那幺,广告主该怎幺「记」下这些用户呢?

首先,您需要 Facebook 像素程式码放在您的网页里。Facebook 像素程式码会为你核对来到网站的网友在 Facebook 上的身分,并且在他们身上贴标籤。待您想要对这一群曾到过您网站的人投递广告时,Facebook 会找到这些身上被贴标籤的用户,再将广告投递到他们的 Facebook 上。从 Facebook 用户的角度来说,他们到过您的网站、看过您的商品后,当他们再次回到 Facebook,就会看到您利用网站自订广告受众投放的广告。就算用户在网站中的购物流程曾被打断,看到广告时,购物的欲望会再度霹哩啪啦的燃烧起来!

这个功能不仅满足了 FBX 用户的需求,甚至可以做得更好。为什幺呢?因为透过 Facebook 像素比对所达成的再行销与 FBX 所搭配的 Cookie 不同,不只能将广告投递在桌面版动态消息、右侧栏,还可以将广告投递在行动装置与 Instagram 的版位上。跨装置的再行销功能,节省了广告主设定广告的时间,也让广告主全方位的触及所有潜在客户。

二、用动态产品广告撒下天罗地网

什幺是动态产品广告? 用过 FBX 的读者可能从「动态」这两个字就能意会这种广告功能的高深,但对没有接触过 FBX 或是刚接触数位广告的读者来说,这个概念较难理解。就让我们用一个公式告诉您什幺是动态产品广告:

1. 快速产生广告

Facebook 像素和再行销的概念我们在前一个段落提过了,而产品目录和广告範本则是新的概念。

产品目录指的是线上购物网页里的商品资讯,例如品名、价格、描述等资讯。如下图所示,将产品目录套上广告範本,再搭配 Facebook 像素,就能够快速而大量的产生广告。

FacebookExchange即将走入历史!你还没有替代方

在将产品目录套入範本时,您只需要输入广告标题、关键词以及产品的参数,广告範本就会自动从产品目录拉进图像、产品名称、价格及其他资讯,快速产生大量广告。若您的产品目录是来自商品网页的即时资讯,无论是针对网页上的产品名称、价格、描述等资讯做修改,广告主不需要重新设定广告,因为广告会随着产品目录的调整而改变。

2. 如何客製化/个人化?
FacebookExchange即将走入历史!你还没有替代方

使用动态产品广告时,我们会建议搭配交叉销售、追加销售或是其他「让用户越买越多」的行销技巧,让广告不只即时的追着用户跑,还让广告「为用户而生」。举例来说,假若我是一个线上服饰店 Hub Shop 的数位行销人员,这一季推出英伦风系列衣物和配件,其中以格纹衬衫最多。为了把极大化我的产品销售业绩,我会建立两个产品组合。首先,我会将所有格纹衬衫设定在一个产品组合中,并且将广告投递给曾经到达格纹衬衫页面,却没有做出购买行动的人;再来,将所有英伦风服饰设定成另一个产品组合,接着将广告动态地投递给已经购买产品的人。

想像您是喜欢英伦风服饰的小明,当小明利用桌上型电脑来到我的网站,并且在格纹衬衫的页面逗留了一阵子,但最后没有购买就离开了。此时因为 Hub Shop 的网站中有装设 Facebook 像素,系统便在小明身上贴了一个对英伦服饰有兴趣的标籤。当小明上班不专心,趁老闆不注意偷滑手机的时候,他就会发现自己的 Facebook 上有一则来自 Hub Shop 的轮播广告,每张轮播图卡提供不同款式的格纹衬衫,甚至还告诉小明现在买两件就可以免运费,而且优惠只到今天晚上十点。这样小明究竟是买还是不买呢?

小明有很大的机率会购买,因为当初小明没有购买的格纹衬衫很可能出自以下二个理由:

于是,动态产品广告的出现正好解决了小明的痛点。不但提供小明更多款式的格纹衬衫,更提供了买两件免运费的优惠,让小明觉得「此时不买,更待何时?」。

如果小明已经买了格纹衬衫,那幺他短期内应该不会需要再购入格纹衬衫了。这时候我会让小明看到的广告当然就不会是格纹衬衫,而会是其他英伦风系列产品。他将看的广告会有英国绅式香水、让人偷偷长高 5 公分的牛津鞋、为魅力加分的男士手帕或是例立体剪裁修身风衣。这时候,让小明再看到这些相关产品,小明再次于 Hub Shop 上购物的机率,会比盲目将广告推播给兴趣轮廓不明显的用户高出许多。

回到 FBX 下架的话题,其实 FBX 的退场并不令人意外。早在 2015 年,Facebook 就开始在缩减 FBX Partner 的数量,并且在以行动用户为主的行动广告连播网与 Instagram 上大动作不断,而 FBX 终将与广告主道别。那幺,我们该怎幺看待 FBX 的离开呢? Facebook 也有失败的时候?试想,如果自订广告受众和动态产品广告没有卓越的成绩,又或是 FBX 能够支援行动版位、扩展到 Facebook App 以外的版位,Facebook 又怎幺会想要下架 FBX 呢?更好的分析角度是,FBX 的下架证明了 Facebook 自订广告受众与动态产品广告的成功,也再度验证了行动商机的重要性。即时、个人化、跨装置这三个关键字已经不再是趋势,而是您需要紧紧抓住的现在进行式。